Nach einem physischen Online-Shop wird man in Baden-Württemberg vergeblich suchen, dafür ist Hugo Boss mit Metzingen, Stuttgart und Mannheim gleich an drei Standorten vertreten. Kein Wunder, dass bei Onlineriesen und dem stationären Verkauf des Metzinger Traditionsunternehmens zwei unterschiedliche Welten aufeinanderprallen. Doch angesichts des jüngsten Kurseinbruchs wäre für Hugo Boss ein verstärktes Web-Engagement wertvoller denn je.
„Schrei vor Glück“ keine Option
Im Herbst 2013 schien es, als wären Hugo Boss und der Online-Shop Zalando über Kreuz. Auch wenn die Kernmarke BOSS auf der Plattform der Berliner nicht länger zum Verkauf stand, vermochte Zalando weiterhin mit den Linien HUGO, BOSS Orange und BOSS Green aufzuwarten. Ein Dorn im Auge war Hugo Boss der Slogan der Berliner. Der laute Auftritt passte schlicht und einfach nicht ins Konzept der angestrebten Positionierung als Premiumanbieter.
Mittlerweile wurden die vormals eigenständig geführten Marken BOSS Orange und BOSS Green in die Kernmarke BOSS integriert, um mit der babylonischen Sprachverwirrung aufzuräumen und gleichermaßen Business wie Casual und Athleisure anzusprechen. Während sich allerdings BOSS dem statusorientierten Kunden widmet, ist HUGO ganz und gar dem modischen Schick verschrieben. Natürlich ist die Marken-Neuorientierung nur ein Meilenstein von vielen auf dem Weg in die Zukunft. So gilt es, etwa im Einzelhandel den Umsatz pro Quadratmeter bis 2021 auf rund 13.000 Euro zu steigern oder mit dem Fast-Track-Konzept die kurzfristige Verfügbarkeit von Trendprodukten sicherzustellen.
Mit einer 3-prozentigen Umsatzsteigerung gegenüber dem Vergleichszeitraum des Vorjahres von 636 auf 653 Millionen Euro konnte CEO Mark Langer nicht punkten. Die Quartalsmitteilung am 2. August 2018 führte zu einem Kurssturz von 77,12 Euro am Vortag auf 71,36 Euro. Gemessen am aktuellen Kurs von 66,20 Euro (Stand 21. September 2018) hat die Aktie von Hugo Boss mittlerweile über 14 Prozent ihres Wertes eingebüßt.
Geschuldet ist der Kursrückgang scheinbar dem EBITDA vor Sondereffekten, das 2017 im Q2 mit 108 Millionen Euro aufwartete, im Q2 2018 indes lediglich noch 106 Millionen Euro zu Gebote hatte. Während Commerzbank-Experte Andreas Riemann für die enttäuschende Profitabilität den unterschiedlichen Mix der Vertriebskanäle im Einzel- und Großhandel ins Feld führt, zehrte für Melanie Flouquet von JPMorgan die Margen-Entwicklung im Verein mit den operativen Kosten am EBITDA. Zwar mutet das absurd bis dorthinaus an, Anleger, die nicht auf eine kurzfristige Gewinnmitnahme spekulieren, haben aber keinen Grund zur Klage. Immerhin hat die Aktie in den letzten 10 Jahren ansehnliche 209 Prozent zugelegt. Nicht von ungefähr plädieren 11 von 22 Konsensschätzungen unabhängiger Finanzanalysten für das Halten der Aktie, 9 raten gar zum Kauf und nur 2 sprechen sich für den Verkauf aus.
Mitnichten eine gewöhnliche Plattform
Auch wenn Hugo Boss keinen Wechsel zum Plattformmodell benötigt und ohnehin online omnipräsent ist, zeugt der Erfolg von zahlreichen Plattformen für die Bedeutung des Online-Geschäfts. So gibt es nicht nur unzählige Shops im Internet, sondern inzwischen auch besondere Suchmaschinen wie Lyst, die den Bestand der Plattformen vereinen und somit eine bessere Übersicht bieten. Statt also dutzende Online-Geschäfte selbst zu durchforsten, kann mit Hilfe einer solchen Suchmaschine schnell das richtige Outfit gefunden und der Preis mit anderen Optionen abgeglichen werden.
Dennoch legt auch Hugo Boss großen Wert auf die eigene Präsenz im Internet. Es ist jedoch fraglich, ob sich der Online-Shop einer einzelnen Marke gegenüber der allgegenwärtigen Konkurrenz wirklich durchsetzen kann; vor allem, da Hugo Boss keineswegs exklusiv im eigenen Handel verfügbar ist. Daher ist auch eine lokale Präsenz im heimatlichen Baden-Württemberg sowie in internationalen Shopping-Ballungszentren unerlässlich für den Moderiesen.